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L'innovation durable à l'origine de nouveaux business models ?

L'innovation durable à l'origine de nouveaux business models ?

Auteur : Catherine Ronge

Éditeur : ACTU-ENVIRONNEMENT

Année : JUILLET 2013

Aujourd'hui, les entreprises sont confrontées à de nouveaux enjeux qui remettent en question leurs modèles économiques : réchauffement climatique, raréfaction des ressources naturelles, vieillissement de la population, appauvrissement de certaines classes sociales… Il est donc urgent de réconcilier innovation et développement durable pour imaginer de nouveaux business models, créateurs de valeur partagée au sens porterien du terme.

C'est précisément l'objet de l'étude « Innovation + Développement Durable = Nouveaux Business Models » que le cabinet weave AIR a menée en partenariat avec l'Institut pour l'Innovation et la Compétitivité i7 de ESCP Europe.

Innover ? Oui mais pas trop…

Parmi les grands enseignements de cette étude, il apparaît que dans un environnement contraint, tant d'un point de vue concurrentiel qu'écologique, les contraintes peuvent être transformées en opportunités, à condition d'anticiper et d'innover.

80 % des dirigeants interrogés pensent que l'innovation durable sera l'une des cinq priorités stratégiques de leur entreprise dans les cinq ans à venir. Or, il ressort très clairement de l'étude que les démarches d'innovation durable sont, malgré la pression et l'urgence de la situation, encore abordées de façon incrémentale. L'innovation durable inclut au mieux quelques éléments sociaux et environnementaux, au pire seulement quelques éléments « green », sans jamais remettre en question les processus et modèles en place. Il est temps aujourd'hui d'oser la rupture stratégique pour inventer de nouveaux modèles. Economie circulaire, économie de la fonctionnalité, économie collaborative… à chacun d'imaginer un modèle qui est propre à son ADN et la nature de ses activités.

A titre d'exemple, le service de location des batteries pour véhicules électriques proposé par Renault pourrait bouleverser le marché mature de l'automobile. Cette alternative, liée à l'économie de la fonctionnalité, substitue un service à un produit, ce qui génère de nouveaux modes de tarification, une adaptation de la logistique et requiert l'adhésion des consommateurs, souvent attachés à la propriété des véhicules.


Sine qua non, la condition

En parallèle, ces nouveaux modèles demandent à l'entreprise de repenser ses modes d'organisation et d'évaluation, ce qui la déstabilise voire la décourage de s'engager dans ce type de démarche.

En matière d'organisation interne, les structures en silo qui prévalent aujourd'hui aboutissent à des réponses parcellaires aux enjeux complexes du monde contemporain. Un décloisonnement des fonctions permet une hybridation des compétences, source de créativité et de motivation. CEMEX, entreprise mexicaine spécialisée dans les matériaux de construction, a ainsi développé la plateforme Shift, un réseau social d'entreprise dédié à l'innovation durable. Il permet aux salariés, répartis dans plus de 50 pays, d'échanger plus facilement via des communautés d'intérêt, des blogs et des wikis. Un outil formidable pour fédérer et innover !

Et ces interactions sont d'autant plus riches qu'elles impliquent également des parties prenantes externes. Raisonner au-delà des frontières de l'entreprise, sur le principe de l'innovation ouverte, apporte un regard neuf sur les projets et oblige l'entreprise à sortir de sa zone de confort. Sans parler de la richesse intellectuelle qui naît de la confrontation des expertises et expériences…

Ces nouveaux business models requièrent également une redéfinition de la notion de valeur et des critères d'évaluation. Pour preuve, seuls 17 % des projets d'innovation durable ont des seuils de rentabilité moins élevés que ceux des projets classiques. Les calculs de rentabilité financière sont donc par essence réducteurs et oublient une part importante de la création de valeur, qu'elle soit sociale ou environnementale. Tant à l'échelle macroéconomique à travers le PIB qu'à l'échelle de l'entreprise, les indicateurs de performance gagneraient à inclure les dites externalités positives pour encourager les entreprises à se lancer.

L'entreprise ré-entreprise

Finalement, si la rupture stratégique et le changement de business model sont si déstabilisants, c'est parce qu'ils questionnent l'entreprise en profondeur. Au-delà de son modèle économique, c'est sa définition, son organisation, son périmètre qui doivent évoluer pour faire face aux mutations de la société et de l'environnement.

Inutile de reparler de l'expérience Nokia qui n'a pas su réagir à temps avec l'arrivée du smartphone, sans doute par manque d'anticipation. Le fabricant finlandais a connu des temps difficiles, liés à sa peur d'innover et de perturber son activité phare, les feature phones. Nokia semble aujourd'hui remonter la pente en misant sur l'innovation technologique.

Conclusion : c'est précisément lorsque tout va bien qu'il faut se remettre en question, pour prendre une longueur d'avance, sur les marchés et la concurrence. Pour reprendre les termes du dessinateur Denis Pessin, les entreprises hésitent aujourd'hui entre innover et se planter ou ne rien faire et disparaître… Certes un peu radicale, la formule a néanmoins le mérite de nous faire réfléchir.

Avis d'expert proposé par Catherine Ronge, Présidente de weave AIR.

Note : 7/10

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